Кейс: 25 млн рублей дохода для сети магазинов инструментов через Яндекс Директ

Потратили: 2.5 млн рублей
Доход: 25 млн рублей
KPI: 12% ДРР (доля рекламных расходов)
Общий ДРР: 10,2%
Выполнение плана: План по ДРР перевыполнен за 2 месяца

Обратился крупный клиент — розничная сеть магазинов инструментов по всей России. Компания продает широкий ассортимент: от бытовых до профессиональных инструментов, с развитым интернет-магазином.

У клиента крутилось всего 4 мастер-кампании. Было решено начать работу с нуля — полностью перезапустить рекламу с учетом аналитики и тестирований прошлых периодов.

1. Анализ органики прошлого сезона
Первым делом разобрал, что продавалось в прошлый зимний сезон — какие категории и бренды заходили лучше всего. На основе этого сформировал список приоритетов для запуска.

2. Детальный разбор топовых категорий
Отдельно прошелся по двум самым продаваемым категориям — снегоуборщики и дрели/шуруповерты. Это помогло точечно настроить корректировки по брендам внутри категорий.

3. Анализ регионов
Посмотрел статистику по более чем 20 городам, где запускалась реклама за последний год. Самые конверсионные оказались: Липецк, Нижний Новгород, Калуга, Казань и Йошкар-Ола. С них и решили стартовать.

4. Разбор DSA-кампаний за 3 года
Изучил более 100 DSA-кампаний с 2022 года. Особенно хорошо работали категорийные DSA по регионам и пара ретаргетных кампаний.

5. Анализ K50-кампаний
Посмотрел 11 K50-кампаний первой половины 2023 года. Лучше всех отработала кампания по СТМ — её взял в приоритет для запуска.

6. Проверка МКБ
В 2021 году неплохо зашли медийно-контекстные баннеры по категориям с ДРР 8,71%.

За 5 месяцев масштабировал структуру с 4 до 67 рекламных кампаний. В работе использовал:

• ТГО и ГО
• Товарные кампании
• Кампании на страницы каталога
• Смарт-баннеры
• K50
• Медийные кампании
• Ремаркетинг

Стратегии чередовал: максимум кликов/конверсий, оплата за клики/конверсии — в зависимости от задач.

Заметил странность — 80% трафика по узким запросам льётся на общую категорию, хотя есть более релевантные посадки для подкатегорий.

Что сделал: Отключил узкие запросы с общих категорий.
Что получилось: Затраты упали, конверсии выросли.

После расширения аудитории в B2B-кампаниях затраты полетели вверх. Разобрался — куча трафика идёт по высокочастотникам, которые вообще не конвертят.

Что сделал: Зафиксировал ВЧ-фразы через оператор «!» и почистил поисковые запросы.
Что получилось: CTR подскочил на 48%.

Увидел, что мобильный трафик практически не конвертится. CPO с мобилок выше на 1100%, а конверсия ниже на 850% по сравнению с десктопом.

Что сделал: Поставил корректировку -50% на мобильные для большинства кампаний.
Что получилось: Показатели сразу поползли вверх.

На кампаниях по болгаркам и шуруповертам был дикий перерасход — лился холодный трафик, который не конвертил.

Что сделал: Сузил аудиторию до тех, кто был на сайте в течение последней недели.
Что получилось: Затраты упали, конверсии выросли.

5 кампаний долго не могли разогнаться и просто ели бюджет впустую.

Что сделал: Собрал их в одну большую кампанию, замиксовал корректировки по аудиториям, отрезал нелояльных и неконвертящие регионы.
Что получилось: Стратегия переобучилась, кампания пошла в рост.

Подход был гибким, в зависимости от ситуации:

• Пакетные стратегии — когда несколько похожих кампаний не набирали конверсий для обучения
• Максимум кликов — на акционных кампаниях, чтобы быстро прогреть аудиторию
• Микроцели — когда конверсий мало (корзины, просмотр 2 страниц и т. д.)

Прогнал через тесты разные форматы:

Что не зашло:

• Категорийно-вендорные ТГО

Что зашло:

• DSA
• DSA Gallery
• DSA CPA
• Smart-баннеры
• K50

Для клиента настроил детальную отчётность с разбивкой по группам. Собираю вручную через фильтры и сводные таблицы, миксую данные из Метрики и Power BI.

Полный перезапуск рекламы с нуля с опорой на аналитику прошлых периодов дал свои плоды. Глубокая работа с данными, постоянные тесты и оптимизации позволили не просто запустить кампании, а выжать из них максимум. Перевыполнение KPI говорит само за себя.